吃瓜爆料

Führende Pharmaunternehmen wollen die Strukturen und Abl?ufe, wie digitale Inhalte erzeugt, verteilt und gemessen werden, bis Ende 2023 kanal- und regionsübergreifend in allen Prozessen, Technologien und Ressourcen optimieren – ihr Ziel ist die sogenannte Digital Content Excellence. Um einen Digital-First-Ansatz voranzutreiben, ohne dabei h?here Ausgaben hinnehmen zu müssen, sind die n?chsten 24 Monate entscheidend.

Kosteneinsparungen, gestiegene Standardisierungsanforderungen, eine Vereinheitlichung der Kanalstrukturen und neue Arbeitsmodelle mit externen Partnern: In den vergangenen zehn Jahren mussten Unternehmen einige Herausforderungen bew?ltigen. Die Pandemie hat au?erdem dazu geführt, dass mehr Content als je zuvor erzeugt wurde. So wurden 2021 über 22,5 Millionen Dokumente in 吃瓜爆料 PromoMats verwaltet – doppelt so viele wie 2019. Angesichts dieser raschen Steigerung der Content-Erstellung stellen sich viele Führungskr?fte die Frage: Wie erzielen wir skalierbare Content Excellence auch bei h?herer Taktung?

Im 吃瓜爆料 Executive Content Innovation Council, der sich aus 12 leitenden Führungskr?ften der Top-20-Pharmaunternehmen zusammensetzt, wurden vor kurzem die Herausforderungen und Chancen auf dem Weg zu Digital Content Excellence er?rtert. Einige der wichtigsten Kenngr??en, die einen Wandel in Wirtschaftsunternehmen vorantreiben werden, lauteten:

• 2027 werden 90% aller Inhalte digital sein
• 75% der Unternehmen haben ContentKonzeption und-Produktion voneinander entkoppelt
• 50% des Contents wird modular aufgebaut sein
• 50% der Unternehmen k?nnen den Erfolg ihres Contents nicht messen

Beschleunigung der digitalen Transformation

Um diesen Herausforderungen und Chancen zu begegnen, konzentrieren sich Content Leader zunehmend auf die folgenden Kernbereiche zur Erreichung von Content Excellence.

Nr. 1: Das Content-?kosystem vereinfachen

Mit Beginn der Pandemie investierten die Unternehmen in gro?em Umfang in Technologien und Integrationskonzepte, um die digitale Transformation zu beschleunigen. Ohne eine angemessene Vorabplanung und Strategie zur Ressourcenbeschaffung mussten schnelle Entscheidungen getroffen werden. Die Branche hat nun einen Scheitelpunkt erreicht und es ist an der Zeit, den Nutzen dieser Investitionen und den Technologiebedarf neu zu bewerten.

Derzeit haben 50 % der Council-Mitglieder mehr als fünf Content-Technologieintegrationen im Einsatz – ein Content-?kosystem mit hoher Komplexit?t. Auch bei zentralisiertem Technologiemanagement k?nnen hier unterschiedliche Systeme zu Ineffizienzen und fragmentierten Workflows führen.

Mit zunehmender Digitalisierung werden die Spalten und Risse im Fundament dann umso deutlicher. ?Wir müssen den richtigen Mittelweg zwischen Innovationen und praktischer Umsetzung finden“, erkl?rt Parker Richardson, VP Omnichannel Operations von Astellas. ?Auch wenn es verlockend erscheinen mag, all diese hochmodernen Neuerungen aufzunehmen, haben wir uns für unser Ziel der Digital Excellence bewusst entschieden, zun?chst auf ein solides Content-?kosystem zu setzen, das auf der richtigen Technologie, kompetenten Mitarbeitern und sinnvollen Betriebsmodellen aufsetzt. Dieses Fundament entscheidet darüber, ob wir schnell und mit optimalen Workflows agieren k?nnen.“

In den Unternehmen gibt es immer noch sehr viel Potenzial, die Funktionalit?t der bestehenden Technologien vollumf?nglich auszunutzen. Hierzu z?hlen das Claims Management, der Aufbau modularer Bibliotheken, ein zentralisiertes Digital Asset Management und standardisierte Channel Templates. Aber neben diesen wesentlichen Funktionen besteht der Aufbau eines soliden Fundaments auch darin, den Content im Rahmen einer globalen Infrastruktur und eines globalen Prozesses zuzuordnen und zu sortieren, um eine entsprechende Rückverfolgbarkeit zu gew?hrleisten.

Bevor Sie also in eine weitere Einzell?sung investieren, betrachten Sie das gro?e Ganze und überlegen Sie stattdessen, wie Sie Ihren Technologie-Stack vereinfachen k?nnen. Konzentrieren Sie sich auf das richtige Fundament, das für mehr Agilit?t sorgt und Ihr Team auf Erfolgskurs bringt.

"Auch wenn es verlockend erscheinen mag, all diese hochmodernen Neuerungen aufzunehmen, haben wir uns für unser Ziel der Digital Excellence bewusst entschieden, zun?chst auf ein solides Content-?kosystem zu setzen, das auf der richtigen Technologie, kompetenten Mitarbeitern und sinnvollen Betriebsmodellen aufsetzt. Dieses Fundament entscheidet darüber, ob wir schnell und mit optimalen Workflows agieren k?nnen." Parker Richardson, VP Omnichannel Operations von Astellas

Nr. 2: Deutlicher Nutzen durch die Einbettung von Daten in den Prozess

Die H?lfte der Mitglieder des Content Innovation Council von 吃瓜爆料 geben an, dass sie den Erfolg ihres Contents nicht messen k?nnen und über keine eindeutig definierten Kennzahlen (KPIs) verfügen. Für eine datengestützte Content-Strategie ist ein entsprechendes Benchmarking und der Zugriff auf wichtige Datenpunkte aber unerl?sslich. Damit dies gelingt, braucht es zielgerichtete Ma?nahmen und Ressourcen.

Als Informationsbasis verlassen sich viele Unternehmen immer noch stark auf externe Partner und vereinzelte Datens?tze. Die Ursache des Datendschungels? Zu viele Technologieintegrationen führen dazu, dass ein Zusammenführen der Daten mit erheblichem Aufwand verbunden w?re. Mutma?ungen und Inkonsistenzen nehmen zu. ?Auf unserem Weg zur Digital Content Excellence ist mir schnell klar geworden, dass unser Technologie-Stack zu komplex ist. Die Abh?ngigkeit von externen Partnern war zu gro? und unsere Prozesse waren zu fragmentiert“, berichtet Thomas Thestrup-Terp, Corporate VP für Commercial Excellence and Operations bei Novo Nordisk. ?Ich wusste, dass es entscheidend sein würde, über aussagekr?ftige Daten zu verfügen. Nur so k?nnen die Führungsebene und die Teams im gesamten Unternehmen mit den richtigen Informationen versorgt werden. Aber damit nicht genug: Meiner Meinung nach sollten die Daten zeitnah bereitstehen, damit wir datengestützte Entscheidungen treffen und unsere Entwicklung selbst messen k?nnen. Die Daten müssen durchg?ngig in alle Bereiche des Prozesses eingebunden werden.“

Speed-to-Market, Kundenzufriedenheit und Wiederverwendung des Contents: Laut einhelliger Meinung der Council-Mitglieder sind dies die wichtigsten KPIs, die es zu verfolgen gilt. Damit Sie mit konsequentem Benchmarking beginnen k?nnen, sollte Ihr Schwerpunkt auf diesen Parametern liegen. Keine Daten, keine Messbarkeit.

"Ich wusste, dass es entscheidend sein würde, über aussagekr?ftige Daten zu verfügen. Nur so k?nnen die Führungsebene und die Teams im gesamten Unternehmen mit den richtigen Informationen versorgt werden. Aber damit nicht genug: Meiner Meinung nach sollten die Daten zeitnah bereitstehen, damit wir datengestützte Entscheidungen treffen und unsere Entwicklung selbst messen k?nnen. Die Daten müssen durchg?ngig in alle Bereiche des Prozesses eingebunden werden." Thomas Thestrup-Terp, Corporate VP für Commercial Excellence and Operations bei Novo Nordisk

Nr. 3: Optimale Abdeckung verschiedener Kan?le und Standorte durch modularen Content

In der Vergangenheit konnten Vertriebsmitarbeiter den ?rzten meist Detailing-Material mitgeben. Hier musste die Marketingabteilung auch nicht die Omnichannel Experience des Kunden im Blick haben. ?Durch die Pandemie haben sich die Anforderungen drastisch verschoben. Heute erwartet man von uns, dass wir unseren Kunden über deren bevorzugten Kanal relevanten Content in mundgerechten H?ppchen servieren“, erkl?rt Raakhi Sippy, VP und Head of Global Pharma Marketing Operations von GSK. ?Für diese personalisierte Experience müssen wir unsere Denkweise und Kompetenzen grundlegend neu ausrichten und neue Technologien, Betriebsmodelle und Daten nutzen. Das ist eine komplexe Herausforderung. Marketingabteilungen sollen bei gleichem Budget mehr Content in kürzerer Zeit im entsprechenden Ma?stab erstellen. Das bedeutet, dass wir einen modularen Ansatz verfolgen müssen. Dadurch l?sst sich dieses einfache und bequeme Kundenerlebnis effektiv erzeugen.“

Für die Skalierbarkeit und Beschleunigung der Produktion personalisierter Inhalte ist modularer Content absolut unerl?sslich. Im Marketing verwendet man dabei zur Erstellung lokalisierter Assets bereits freigegebene Content-Module, um so verschiedene Kan?le und Standorte optimal abzudecken. Mehr als 60 % der Führungskr?fte nennen Qualit?tsbedenken als eine der gr??ten Hürden bei der Nutzbarkeit von Marketingmaterialien, die von globalen Teams erstellt wurden. Bei der Content-Erstellung von globalen Teams und lokalen Teams gibt es erhebliche Ineffizienzen.

Dennoch sollten nicht alle Inhalte modular ausgerichtet werden. Die Marketingabteilung sollte eindeutige Use Cases definieren, was modularisiert werden sollte und was nicht. Führende Experten gehen davon aus, dass in Zukunft mindestens 50 % aller Inhalte modular sein werden. Angesichts der Vielzahl neuer digitaler Kan?le für die Ansprache von ?rzten ist es für die Erreichung von Content Excellence von entscheidender Bedeutung, das Marketing flexibel aufzustellen, sodass kanalunabh?ngige Marketingmaterialien erstellt und in verschiedenen Bereichen genutzt werden k?nnen.

Oberstes Ziel ist hierbei die Zufriedenheit des Kunden. Durch die modulare Strukturierung kann das Marketing personalisiertere und relevantere Inhalte liefern. Dies wiederum sorgt bei ?rzten und deren Patienten für eine bessere Kundenerfahrung. Ein weiterer Vorteil: Erstellungsprozesse werden beschleunigt und der Content kann h?ufiger wiederverwendet werden.

"Durch die Pandemie haben sich die Anforderungen drastisch verschoben. Heute erwartet man von uns, dass wir unseren Kunden über deren bevorzugten Kanal relevanten Content in mundgerechten H?ppchen servieren." Raakhi Sippy, VP und Head of Global Pharma Marketing Operations von GSK

Nr. 4: Mehr Content-Effizienz durch mehr Automatisierung für den Bereich Medical, Legal und Regulatory

Auf dem Weg zur Ver?ffentlichung stellt der Prüfprozess nach wie vor den gr??ten Engpass dar. Führungskr?fte stehen immer wieder vor der Herausforderung, Compliance und Geschwindigkeit auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Trotz der Umsetzung zahlreicher Best Practices zur Optimierung der Prozesse in den Bereichen Medical, Legal und Regulatory (MLR) sind sich die Mitglieder des Council einig, dass hier noch einiges an Potenzial besteht.

?Angesichts der regulatorischen Anforderungen und der entsprechenden Risiken ist eine 100%ige Automatisierung in absehbarer Zeit unwahrscheinlich“, erl?utert Anuj Maheshwari, VP für HCP und Patient Engagement Enablement von Pfizer. ?Dennoch gibt es hier erhebliches Potenzial zur Beschleunigung des MLR-Prozesses, insbesondere durch einen gestaffelten Ansatz. Durch die Verwendung freigegebener Bausteine sehen die Prüfer auf einen Blick, was bereits genehmigt wurde, und k?nnen sich so auf die zu prüfenden Bereiche konzentrieren. Damit konnten wir die Zeit von der Vorlage der Materialien bis zur Freigabe von 38 auf 7 Tage verkürzen.“

Laut einhelliger Meinung der Council-Mitglieder sollten bis 2025 idealerweise 75 % des MLR-Prozesses automatisiert worden sein. Durch einen modularen MLR-Ansatz, bei dem Risikoprofile basierend auf der erneuten Nutzung bereits genehmigter Inhalte bewertet werden, wird der Prüf- und Freigabeprozesse deutlich beschleunigt.

MLR-Teams müssen besser geschult und im ?nderungsmanagement verst?rkt unterstützt werden. Ein Digital-First-Ansatz bedeutet auch, dass die MLR-Teams mit einem skalierbaren Modell für die Prüfung und Freigabe von Content ausgestattet werden müssen. ?Ich bin überzeugt, dass die Regulatory-Teams – insbesondere im Hinblick auf unser Ziel der Digital Content Excellence – für Ver?nderung offen sind“, best?tigt Alan Dunbar, Global VP Regulatory Affairs von Amgen. ?Auch wenn die Priorit?t darauf liegt, die Ver?nderungen in den MarketingTeams in Gang zu setzen, sollten die MLR-Teams ebenfalls in den Entscheidungsprozess einbezogen werden.“

"Durch die Verwendung freigegebener Bausteine sehen die Prüfer auf einen Blick, was bereits genehmigt wurde, und k?nnen sich so auf die zu prüfenden Bereiche konzentrieren. Damit konnten wir die Zeit von der Vorlage der Materialien bis zur Freigabe von 38 auf 7 Tage verkürzen." Anuj Maheshwari, VP für HCP und Patient Engagement Enablement von Pfizer

Bleiben Sie in den n?chsten 24 Monaten am Ball

Trotz der beachtlichen Ver?nderungen, die auf dem Weg zur Digital Content Excellence bereits angesto?en wurden, bleibt in den Unternehmen noch viel zu tun. Hierfür gibt es kein universelles Erfolgsrezept. Jedes Unternehmen muss für sich das am besten passende Betriebsmodell finden. Zur Realisierung der Content-Ziele sollte der Schwerpunkt darauf gelegt werden, Prozesse und Systeme zu vereinfachen, ein solides Fundament aufzubauen und einen modularen Ansatz in der Content-Strategie umzusetzen. Das Digital-First-Modell kann ?rzten ein st?rker personalisiertes Erlebnis bieten: Mit m?glichst relevantem Content wird die Ansprache optimiert, was letztlich zu besseren Gesundheitsergebnissen führt.

Erfahren Sie hier, welche Strategien andere Content Leader im Bereich Commercial Content verfolgen.